Raccontare una Storia Significativa Basata sui Dati

Raccontare una Storia Significativa Basata sui Dati

La maggior parte delle organizzazioni riconoscono che essere una azienda data-driven (guidata dai dati) di successo, richiede sviluppatori e analisti capaci. Sono poche quelle che sanno come raccontare una storia significativa basata su dei dati, in grado di coinvolgere intellettualmente ed emozionalmente un pubblico. I responsabili di una storia sono i marketer; e come tali, sono spesso il ponte fra i dati e coloro che hanno bisogno di imparare qualcosa da essi, o che devono prendere decisioni basate sulla loro analisi. Come marketer, possiamo cucire su misura la storia per un pubblico e usare in modo efficace la visualizzazione dei dati per completare la narrazione. Sappiamo che i dati sono potenti. Ma una buona storia è indimenticabile.

Rudyard Kipling una volta ha scritto, “Se la Storia fosse insegnata sotto forma di storie, non verrebbe mai dimenticata”. Lo stesso si puo’ dire dei dati. Le compagnie devono capire che i dati saranno ricordati solo se vengono presentati nel modo giusto. E spesso una slide, un foglio di calcolo o un grafico non è il modo giusto, una storia lo è.

Dirigenti e manager vengono bombardati con lavagne traboccanti di analisi. Lottano con il processo decisionale basato sui dati, perché non conoscono la storia dietro quei dati. In questo articolo spiego come possono i marketer rendere quei dati più significativi attraverso l’uso dello storytelling.

La forza di una storia significativa

Nel video “Persuasion and the Power of Story”, la docente di Marketing Jennifer L. Aaker della Stanford University, spiega che le storie sono significative quando sono memorabili, di forte impatto e personali. Attraverso l’uso di immagini ed esempi di interesse, ci mostra il modo in cui le persone reagiscono ad un messaggio quando questo viene espresso attraverso delle statistiche o una storia. Aaker ipotizza che il futuro dello storytelling incorporerà entrambi, dicendo, “Quando i dati e le storie vengono usati insieme, riverberano con il pubblico a livello intellettuale ed emozionale.”

Nel libro Facts Are SacredSimon Rogers tratta delle fondamenta del giornalismo basato sui dati e su come il The Guardian usi i dati nel raccontare storie. Ci rivela dieci lezioni che ha imparato costruendo e gestendo il Datablog del The Guardian, un sito pioniere nel campo. Trovo tre di queste lezioni particolarmente perspicaci:

  • Il giornalismo basato sui dati (e l’analytics nel senso più ampio del termine) è una forma di cura, di gestione. Ci sono talmente tanti dati e tipi di dati che solo un analista esperto è in grado di separare il grano dal loglio. Trovare la giusta informazione e il modo adeguato di illustrarla è come curare una collezione d’arte.
  • L’analisi non deve essere lunga e complessa. Il processo di raccolta e analisi dei dati spesso può essere rigorosa e richiedere molto tempo. Detto questo, ci sono casi in cui bisogna essere rapidi, come per esempio in risposta ad un evento estemporaneo che richiede chiarezza.
  • L’analisi dei dati non riguarda grafici e visualizzazioni; si tratta di raccontare una storia. Osserva i dati come farebbe un investigatore nella scena di un crimine. Cerca di capire cosa è successo e quali prove è necessario raccogliere. La visualizzazione – che sia un grafico, una mappa o solo un numero – verrà naturalmente, una volta risolto il mistero. Il focus è la storia.

Identifica il pubblico

La maggior parte degli storyteller bravi coglie l’importanza di conoscere il pubblico. Potrebbero raccontare la stessa storia a un bambino e a un adulto, ma il tono e il messaggio sarà diverso. Allo stesso modo, una storia basata sui dati dovrebbe essere calibrata in base al fruitore. Per esempio, parlando con un dirigente, le statistiche in genere sono l’argomento chiave della conversazione, ma un manager di business intelligence potrebbe trovare metodi e tecniche importanti tanto quanto la storia.

In un articolo del Harvard Business Review intitolato “How to Tell a Story with Data”, Jim Stikeleather un Executive Strategist di Dell, segmenta il pubblico in cinque gruppi: novizio, generalista, manager, esperto e dirigente. Il novizio risulta nuovo all’argomento ma non vuole una semplificazione eccessiva. Il generalista ha un’infarinatura dell’argomento, cerca una panoramica e i grandi temi della storia. Il manager nella storia cerca approfondimenti pratici, intrecci e relazioni con accesso ai dettagli. L’esperto vuole più esplorazione e scoperte e meno storytelling. Infine, il dirigente ha bisogno di conoscere il significato e i resoconti ponderati.

Discernere il livello di comprensione e gli obiettivi di un pubblico, aiuterà lo storyteller a dirigere la narrazione. Ma come dovremmo raccontare la storia? La risposta a questa domanda è cruciale, perché decreterà il successo o meno della storia.

Usare la visualizzazione dei dati come complemento della storia

Oggi come oggi, gli strumenti di analytics sono onnipresenti e con loro troviamo diversi tipi di visualizzazione – come ad esempio grafici a barre e a torta, grafici a tabella – che possono essere incorporati in report e articoli. Ad ogni modo, con questi strumenti l’obiettivo è l’esplorazione dei dati, non creare una narrazione. Anche se ci sono esempi di visualizzazione che aiutano a raccontare storie, sono rari e spesso non vengono usati nei meeting e nelle conferenze. Perchè? Perchè trovare la storia è significativamente più difficile che snocciolare numeri.

Dei ricercatori di Stanford nel loro paper “Narrative Visualization: Telling Stories with Data”, mettono a confronto lo storytelling in base all’autore contro lo storytelling basato sul lettore. Nel primo caso la narrazione non permette al lettore di interagire con i grafici. I dati e le visualizzazioni sono scelti dall’autore e presentati al lettore come prodotto finito, simile all’articolo di un giornale cartaceo. Al contrario, la narrazione basata sul lettore permette a quest’ultimo di interagire con i dati.

Con l’avvento del giornalismo basato sui dati, stiamo assistendo all’uso simultaneo dei due approcci. Secondo i ricercatori di Stanford, “Questi due generi narrativi, insieme all’interazione e al messaggio, bilanciano la narrazione pensata dall’autore con la scoperta della storia da parte del lettore.”

Un buon esempio sull’approccio ibrido autore-lettore è la presentazione dello strumento The Customer Journey to Online Purchase. Qualche breve paragrafo spiega per cosa è stato creato e a cosa serve lo strumento; una tabella interattiva permette ai marketer di suddividere le informazioni per industria e paese. Mentre ulteriori visualizzazioni interattive forniscono un maggiore contesto.

Un altro modo estremamente efficace è l’uso delle mappe. In un tutorial sulla visualizzazione, illustro come una mole di dati può essere trasformata e incorporata in una storia. E’ un esempio sul come portare diagrammi e grafici ad un livello superiore, per aggiungere valore alla storia. In questo caso ho usato Google Fusion Tables e qualche dato pubblico, per illustrare dei dati di analytics con mappe colorate e interattive. Il tipo di visualizzazione fornisce più contenuti a chi è interessato ad approfondire i dati.

Una visualizzazione adeguata dei dati porta diversi vantaggi. Funziona anche da sola; anche portata fuori dal contesto il lettore dovrebbe riuscire ugualmente a capire cosa dice un grafico, perché la visualizzazione racconta la storia. Dovrebbe anche essere facile da capire. E anche se troppa interazione potrebbe distrarre, la visualizzazione dovrebbe incorporare più livelli di dati cosicchè i curiosi possano esplorare.

I marketer sono responsabili del messaggio; infatti, sono spesso il ponte tra i dati e coloro che necessitano di imparare qualcosa da essi, o che devono prendere decisioni basate sull’analisi di essi. Rielaborando il modo in cui usiamo i dati e conoscendo il nostro pubblico, possiamo creare storie significative che influenzano e coinvolgono il pubblico a livello emozionale e logico.

Tradotto liberamente da “Tell a Meaningful Story With Data” Daniel Waisberg – Analytics Advocate, Google

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